Markenbildung für kleine Unternehmen – Must-Have oder Geldverschwendung?

Wohnst du noch oder lebst du schon? Die Meisten von uns wissen sofort, welches Unternehmen hier gemeint ist und was es damit sagen möchte. IKEA hat seine Hausaufgaben in Richtung Marke ziemlich gut gemacht und sich damit eine eingeschworene Fangemeinde geschaffen, die dieser Marke zu einem immensen Erfolg verholfen hat.

Aber lässt sich das auf uns kleine Unternehmer überhaupt übertragen und ist das alles nicht viel zu aufwendig und teuer? „Mit Kanonen auf Spatzen geschossen!“, würden die Meisten sagen oder „Daran verdient nur die Agentur!“.

Diese Stimmen kann man durchaus nachvollziehen, denn große Unternehmen ticken natürlich anders als kleine. Trotzdem ist das Thema Marke auch für kleine Unternehmen sehr entscheidend. Man muss es jedoch ein wenig anders angehen. 

Ich habe das Ganze unter die Lupe genommen und möchte euch mit diesem Beitrag einen Leitfaden an die Hand geben, wie ihr als kleines Unternehmen eine Marke bildet und erfolgreich einsetzt.

Drei Vorteile von denen ihr profitieren könnt, wenn ihr als kleines Unternehmen auf eine konsistente Marke setzt.


Mit einer klar sichtbaren Marke sprecht ihr automatisch die Kunden an, für die euer Angebot genau das Richtige ist.

Wie präsentiert sich beispielsweise ein Diskount-Bäcker? Wahrscheinlich wird er eher auf knallige Farben, große Schriftzüge und einfaches Design setzen und überwiegend mit günstigen Preisen werben. Seinen Kunden, die in erster Linie günstig kaufen möchten, signalisiert er damit, dass sie hier ein Schnäppchen machen können. Im Gegenzug wird der Bäcker, der noch selbst bäckt und Biozutaten verwendet, nicht mit günstigen Preisen, sondern mit der Qualität seiner Ware werben. Sein Außenauftritt wird eher wertig oder traditionell anmuten, um die Kunden anzuziehen, die bereit sind für hochwertige Backwaren mehr zu bezahlen. 

Ist es im Beispiel des Bäckers relativ klar, was die Marke ausmacht und wer die idealen Kunden sind, ist es für euer Unternehmen vielleicht nicht so klar und ihr müsst ein wenig tiefer graben. Dabei bedarf es aber keiner komplizierten Analysen, sondern in den meisten Fällen reicht es, die Antworten auf folgende Fragen zu finden:

  1. Was macht mein Angebot aus? Was ist für mich wichtig, worauf lege ich besonderen Wert? Was möchte ich auf keinen Fall vermitteln?
  2. Welche Aspekte meiner Persönlichkeit spiegeln sich in diesen Werten wider? Gerade für Einzelunternehmer ist das wichtig, denn die sind meist das Herzstück ihrer Marke.
  3. Welche Art von Kunden kaufen bei mir und welche eher nicht? 

Bei der letzten Frage tappt man gerne in die Falle, es allen potentiellen Kunden recht machen zu wollen, um eine möglichst große Zielgruppe anzusprechen. Damit läuft man aber Gefahr, dass man seine Marke „verwässert“, die Kunden verunsichert und im schlimmsten Fall niemanden mehr so richtig anspricht. Das heißt nicht, dass ihr die Kunden, die nicht genau in eure Zielgruppe passen, nicht mehr ansprechen sollt. Ihr bezieht sie nur nicht in eure Markenbildung mit ein.

Eine gut umgesetzte Marke verdeutlicht eure Botschaft und hebt euch vom Wettbewerb ab.

Habt ihr die Botschaft eurer Marke gefunden und ausgearbeitet, kommt nun der nicht weniger wichtige Part der Umsetzung. Große Unternehmen vergeben dafür hoch dotierte Aufträge an Werbeagenturen. Uns kleinen hier zum selben Prozedere zu raten, wäre tatsächlich mit Kanonen auf Spatzen geschossen und würde wahrscheinlich auch nicht zum gewünschten Ziel führen. Wie schon erwähnt, spielt gerade bei Einzelunternehmern oder kleinen Unternehmen der Unternehmer selbst eine tragende Rolle. Deswegen bietet sich eine andere Herangehensweise an, damit die Marke nicht aufgestülpt sondern authentisch ist.

Um eurem Außenauftritt einen ersten Schritt näher zu kommen, überlegt euch, welche Farben, Schriften und Symbole bzw. Formen euch gefallen. Ich finde es ganz wichtig, in erster Instanz darauf zu achten was mir gefällt, weil ich ja zu 100% hinter meiner Marke stehen muss und das kann ich nur, wenn sie mich selbst anspricht. 

Als Unterstützung und zur Inspiration könnt ihr auch gerne bei anderen Unternehmen spicken und schauen, was euch gefällt. 

Habt ihr eine kleines Sammelsurium beisammen, solltet ihr noch mal einen kritischen Blick darauf werfen und nach folgenden Kriterien überprüfen:

  1. Spiegeln diese Farben, Schriften, Bilder meine Persönlichkeit wider?
  2. Passen sie zu meinem Produkt bzw. meiner Dienstleistung? Verdeutlichten sie die Merkmale meines Angebots?
  3. Sprechen sie auch meine idealen Kunden an?

Für eine funktionierende Marke müssen alle Punkte erfüllt sein. Um das zu verdeutlichen, habe ich ein banales, aber anschauliches Beispiel: 

Gefallen mir Pastellfarben, verschnörkelte Schriften und Blümchen, bin aber Steuerberaterin, wird das in der Dosis nicht zu meiner Marke passen, denn ich biete eine Dienstleistung an, die Seriosität, Korrektheit und fundiertes Fachwissen voraussetzt. Möchte ich betonen, dass ich eher nicht der Typ bin, der nur harte Fakten sprechen lässt, sondern der sich für die Menschen hinter der Einkommensteuererklärung interessiert, sollte dieser Aspekt meiner Persönlichkeit und meiner Philosophie in die Marke einfließen. Ich könnte beispielsweise zarte Farben, aber dafür geradlinige Symbole und klare Schriften wählen und somit gleichzeitig Einfühlsamkeit, Kompetenz und Korrektheit signalisieren. Hier kommt es auf die richtige Mischung an! 

Ihr seht, dass man mit einem durchdachten Außenauftritt ein klares Signal an seine Wunschkunden senden kann. Jemanden, der einen klassischen Steuerberater erwartet, wird diese Marke nicht ansprechen. Wer eher einen unkonventionellen Steuerberater sucht, merkt bereits an der Marke, dass er hier fündig werden könnte. 

Der nächste Schritt ist nun einen Grafiker eures Vertrauens zu finden. Dazu gibt es mehrere Möglichkeiten. Schaut euch um, was euch bei Anderen gut gefällt. Welche Logos bzw. welche Außenauftritte anderer Unternehmen gefallen euch gut und fragt dort nach, wer diese erstellt hat (falls man es nicht schon im Impressum der Website finden kann). Jeder Grafiker hat seinen eigenen Stil und der sollte euren Geschmack treffen, sonst ist Ärger vorprogrammiert. 

Alternativ könnt ihr den richtigen Grafiker auch über ein Online-Portal wie 99designs finden. Dort gibt es die Möglichkeit einen Wettbewerb zu machen, bei dem ihr von verschiedensten Designer unverbindliche Vorschläge erhaltet. So bekommt ihr einen sehr guten Überblick, welche Möglichkeiten es gibt und was euch davon gefällt. Wie das funktioniert und wie genau man es schafft, möglichst viele und passende Vorschläge zu erhalten, ist übrigens Thema meines Marken-Workshops 😉. 

Essentiell wichtig ist, egal welchen Weg ihr wählt, im Vorfeld für den Designer eine sogenannte Briefingunterlage zu erstellen. Hier steht alles drin, was für eure Marke entscheidend ist: 

  • Was bietet ich an, was ist das Besondere daran, was ist die Botschaft, die ich transportieren möchte, wer sind meine idealen Kunden. 
  • Der Firmenname und evtl. ein kurzer erläuternden Text oder Slogan (Achtung, der darf aber nur aus ein paar Worten bestehen – kurz und knackig!)
  • Die gewünschte Farben, Schriften, Symbole bzw. Formen. Diese würde ich nur als Anhaltspunkt angegeben, um den Grafiker nicht zu sehr in seiner Kreativität einzuschränken.

Einen guten Grafiker erkennt ihr übrigens unter anderem daran, dass er diese Informationen in seine Arbeit einbezieht und kreativ umsetzt. 

Eine weitere Möglichkeit für alle die, die noch ganz am Anfang stehen und kein Geld für einen Grafiker haben, möchte ich hier noch kurz erwähnen. Wichtig ist, dass ihr einfach anfangt, auch wenn der Außenauftritt noch nicht so perfekt ist. Eine Marke könnt ihr auch ohne eine professionelle Grafik aufbauen, denn mehr als eine perfekt durchgestyltes Design, zählt das, was ihr daraus macht, wie ihr die Marke lebt und umsetzt. Wollt ihr also erst mal mit kleinen Mitteln starten, wählt anstatt eines Logos einfach einen schöne Schriftart für euren Firmennamen, evtl. mit einem kleinen Symbol dazu in einer oder zwei Farbe, die federführend für eure Marke sind. Im Laufe der Zeit wird auch eure Marke sich mehr und mehr festigen und umso leichter ist es dann, ein Logo erstellen zu lassen.

Und einen Tipp noch: Wenn ihr Feedback zu Logo-Entwürfen wollt, fragt bitte nur die Leute, die perfekt in eure Zielgruppe passen. Ihre Meinung ist für euch hilfreich. Seid aber auch darauf gefasst, dass die Geschmäcker auseinander gehen und vertraut in erster Linie darauf, was euer Gefühl dazu sagt.

Ein einheitlicher und durchdachter Außenauftritt zeugt von Professionalität.

Im Marketing spricht man hierbei vom Corporate Design. Vielleicht habt ihr auch schon mal von der Corporate Identity gehört. Das ist im Prinzip alles war zur Marke gehört und wir gerade besprochen haben, die Identität, die besonderen Merkmale und Vorzüge deines Unternehmens. Und Teil dessen ist das Corporate Design. Auch hier unterscheidet sich die Vorgehensweise in großen Unternehmen von der der kleinen. Ist das Corporate Design eines großen Unternehmens ein komplexes Pamphlet mit vielen Vorgaben, darf man als kleines Unternehmen deutlich pragmatischer an die Sache rangehen. Äußerst hilfreich ist dabei, einen gewissen Gestaltungsrahmen festzulegen. Zum einen sorgt das für ein einheitliches, professionelles Erscheinungsbild und zum anderen schafft es euch Erleichterung im täglichen Umgang mit dem Marketing und vereinfacht das Auslagern gewisser Marketing-Tätigkeiten.

Was braucht ihr für ein „Mini“ Corporate Design?

Schriften: 

Eine Standardschrift für Fließtext aller Art

Sie sollte schlicht, klar und gut zu lesen sein. Wichtig ist auch, dass es diese Schrift in verschiedenen Ausprägungen gibt, d.h. fett, kursiv etc. 

Eine weitere Schriftart (auch Font genannt) für Überschriften oder Textpassagen, die hervorgehoben werden sollen.

Diese Schrift darf auffälliger sein als die Standardschrift, sollte aber trotzdem gut lesbar und auch hier optimaler Weise in verschiedenen Ausprägungen verfügbar sein. Optisch sollte sie unbedingt zur Standardschrift passen. Ist man sich unsicher, kann man hier auch Google fragen (z.B. Schriften kombinieren, Comic Sans kombinieren, …).  Von der Reihenfolge würde ich mit dieser Schriftart anfangen und dann passend dazu die anderen wählen. Aber das ist kein Muss. 

Bei Bedarf noch eine Schmuckschrift, um graphische Akzente zu setzen. 

Achtet hier bitte besonders darauf, dass die Schriftart zu eurer Marke passt und natürlich zu den anderen Schriften.

Farben: 

Eure Farbauswahl sollte eine dunkle Grundfarbe beinhalten, die für Schriften, Linien etc. verwendet wird, eine helle Farbe für Hintergründe und eine Akzentfarbe für graphische Akzente. Das wäre die Grundausstattung. Natürlich könnt ihr mehrere Grund- und Akzentfarben wählen, nur müsst ihr darauf achten, dass die Farben harmonieren und dass ihr nicht zu viele verschiedene Farben wählt. Habt ihr eure Farbpalette beisammen, sucht ihr dann die Farbwerte raus, d.h. CMYK, RGB, Hex, …, damit sie auch einheitlich verwendet werden.

Logo: 

Euer Logo benötigt ihr als Verktordatei, damit es beliebig skalierbar eingesetzt werden kann. Aus einer Vektorgrafik lassen sich auch leicht einzelne Element entnehmen und separat nutzen oder die Farbe ändern. Wenn ihr euch ein Logo von einem Grafiker erstellen lasst, bekommt ihr wahrscheinlich automatisch eine Vektordatei. Wenn nicht, fragt auf jeden Fall danach. Aber Achtung, diese könnt ihr nur mit einem speziellen Programm öffnen und bearbeiten (z.B. Adobe Illustrator). Deswegen ist es wichtig, dass ihr von eurem Grafiker euer Logo auch in verschiedenen Dateiformen und Varianten bekommt. 

Gestaltungselemente: 

Grafiken, die ihr öfter verwendet, in verschiedenen Farben und Größen, werden einmal zusammen gestellt, um sie zum einen einheitlich einzusetzen und zum anderen nicht jedes Mal neu gestalten oder heraussuchen zu müssen. Das kann beispielsweise auch eine Header- oder Footer-Vorlage sein, die ihr immer parat habt und flexibel einsetzten könnt.

Textpassagen: 

Aussagekräftige Sätze, Schlüsselwörter, Standardtexte, die euere Leistungen kurz und prägnant beschreiben, können ebenfalls gesammelt werden, um ein einheitliches Wording zu erleichtern.

Bilder: 

Bilder sind immer so eine Sache! Wo bekommt man gute Bilder her, die ein Thema untermalen und die man auch verwenden darf. Eine Möglichkeit sind Bildportale, eine andere ist es, einen Fotografen zu engagieren. Für einen Social Media Beitrag könnt ihr auch mal schnell selbst Hand anlegen und Fotos machen, denn da ist es eher wichtig, dass das Foto aktuell ist und gut zur Situation passt, als dass es von optimaler Qualität ist. Aber egal, wo ihr eure Bilder her habt, solltet ihr auf einen einheitlichen Stil achten. Ein Stil kann durch die Farben ausgedrückt werden (schwarz-weiß, Sepia, spezielle Farben…), die Inhalte (Produkte, Menschen, Technik, …), den Fotografie-Stil etc. Es ist schwierig, den Stil von Bildern exakt zu beschreiben, aber wenn ihr verschiedenen Bilder nebeneinander legt, werdet ihr schnell merken, ob sie harmonieren oder nicht. Ihr solltet euch einen Pool an Bildern für verschiedene Einsatzbereiche anlegen, den ihr stetig erweitert und aktuell haltet. 

All das wird in an einem Ort gesammelt, damit es stets für den Einsatz im Marketing zur Verfügung stehen kann.  

Mein Tipp: Tolle Quellen der Inspiration und Information zum Thema Design findet ihr bei Canva (www.canva.com).


Wenn ihr jetzt Lust bekommen habt, an eurer Marke zu arbeiten und noch Inspiration oder Unterstützung braucht, dann möchte ich euch meinen Marken-Workshop wärmstens an Herz legen. Gerade als kleines Unternehmen kann und soll man selbst Hand anlegen. Marke ist Chefsache!

Im Workshop geht es in erster Linie um EURE Marke. Alle in diesem Beitrag erwähnten Aspekte werden speziell auf euer Unternehmen zugeschnitten behandelt. Am Ende des Workshops habt ihr eure Marke definiert und umgesetzt und wisst, wie ihr sie gezielt einsetzen könnt.

Ich biete den Workshop 1:1 und in kleinen Gruppen an. Jede Variante hat ihre Vorteile. Ist der 1:1 Workshop ganz exklusiv ausgerichtet, punktet die andere Variante mit der Gruppendynamik und geringeren Kosten. Der Workshop ist noch nicht in meinem Standard-Angebot. Wenn ihr Interesse habt, freue ich mich über eure Nachricht.

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